La información falsa puede provocar una enorme distorsión y la consiguiente pérdida de credibilidad en las ventas a través del entorno digital.
Cada vez más, los algoritmos de los sitios de comercio electrónico privilegian el compromiso que despiertan sus productos, dándoles mayor visibilidad. Como resultado, los comentarios de los clientes pueden ayudar a aumentar la popularidad y, potencialmente, las ventas de cualquier artículo disponible digitalmente. Conscientes de esta información, los minoristas, tanto dentro como fuera de los mercados, han comenzado a trabajar en la revisión de sus productos, ya sea aumentando el compromiso real de los clientes o para aquellos con mayor resistencia moral, información generada por cuentas falsas, robots y, con mayor frecuencia, ambos. El hecho puede traer consigo una enorme distorsión y la consiguiente alteración de la credibilidad de las ventas a través del entorno digital.

El gigante minorista online Amazon dice que más del 99% de sus críticas son legítimas porque están escritas por compradores reales, que solo pueden publicar sus opiniones después de comprar un producto. La táctica no garantiza la exención del comentarista, pero ciertamente crea un filtro importante en el proceso.

Por otro lado, un examen del Washington Post reveló que para algunas categorías de productos populares como auriculares y altavoces, la gran mayoría de las críticas parecen violar la regla. Estas revisiones tienen ciertas características en común, como verbos y adjetivos en común, lo que indica que las personas pueden haber copiado y pegado de otras opiniones o robots publicados varias veces, haciendo pequeños cambios entre publicaciones. La compañía también prohibió a los fabricantes pagar revisiones hace un año y medio debido a una encuesta que mostró una falta de confianza del consumidor en este tiempo de retroalimentación. Desde entonces, la empresa ha excluido sistemáticamente a los compradores de sitios que incumplen sus políticas.

Muchas de estas reseñas fraudulentas se originan en Facebook, donde los vendedores buscan compradores en docenas de redes y los contratan para que den una respuesta positiva a cambio de dinero u otra compensación. La práctica infla artificialmente el ranking de miles de productos y engaña a los consumidores.

Si Amazon dice que solo el 1% de sus calificaciones no son verdaderas, una cifra que parece mucho menor que la realidad, un estudio reciente de la Harvard Business School, usando algoritmos que buscan estándares en textos publicados, reveló que el 20% de las calificaciones de Yelp eran falsas. La misma universidad dice que el aumento de 1 estrella en la evaluación de un producto hace que sus ventas aumenten del 5% al 9%.

Varias encuestas han señalado en los últimos años que más del 80% de los consumidores dijeron que una revisión positiva era importante en el proceso de formar opinión sobre la compra de un producto. Los comentarios de los clientes en entornos digitales son la segunda fuente más fiable de información sobre los productos, perdiendo sólo por las recomendaciones de familiares y amigos. El problema es que un bajo número de clientes, entre el 3% y el 10% dependiendo del sitio, dejan comentarios.

Otra preocupación importante en este proceso de compromiso es que los clientes insatisfechos hacen más evaluaciones que los satisfechos. Son del 35% desde el primer grupo hasta algo más del 20% en el segundo.

La cuestión, aunque urgente, aún está lejos de ser resuelta. Parece que una manera es dar al usuario opciones para que elija ver la información publicada por grupos específicos de revisores, como los amigos a los que están conectados en alguna red social. Es un hecho que, al igual que los motores de búsqueda modifican sus algoritmos para aumentar la precisión de sus respuestas, las empresas minoristas necesitarán aumentar la sofisticación del proceso de recopilación y entrega de sus evaluaciones para mejorar la experiencia del usuario de sus clientes. El algoritmo de recomendación de Netflix, considerado por muchos como el más eficiente jamás realizado, puede ser una buena fuente de inspiración.